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放弃 FuelBand 不等于放弃数字体育:耐克的未来在于数据

按:文章发在《商业周刊/中文版》后,在彭博专栏微信群里引起了一些讨论,大家对耐克退出可穿戴设备市场的决定不太理解。这篇文章就在谈这个问题。不过我还没有完全点透。耐克退出可穿戴设备业务其实是想更加专注一些,原来做可穿戴设备 FuelBand 是为了达到收集用户数据的目的,但它的主要业务仍然是运动服装,而非完全要变成一家科技公司——它在技术研发上投入大量资源,也仍然是为了在运动服装上做到最好。而可穿戴设备可以帮助耐克更好的理解热爱运动的消费者,但当一个能把可穿戴设备做得更好的公司——苹果——同时也是耐克长期的合作伙伴可以做这个事情的时候,耐克退出硬件而专注软件业务,逻辑上就非常好理解了。事实上,根据 Re/Code 上一篇耐克前员工的说法,耐克目前在数据业务上也还很糟糕。那么退出硬件其实更加自然,它目前需要的是 focus 而不是把摊子铺得更大。

耐克去年曾被 Fast Company 评为「2013 年世界上最具创新力公司 50 强」第一名,理由是耐克公司两项技术上的创新:新的鞋面技术 Flyknit 以及运动数字化产品 Nike+ FuelBand。颇具黑色幽默的是,在当选最具创新公司第一名刚过半年,Flyknit 的研发设计师、创新厨房(Innovation Kitchen)实验室负责人 Ben Shaffer 被苹果挖走——创新厨房类似耐克的 Google X 之于 Google,负责耐克内部前沿项目的开发与试验,而 Ben Shaffer 在耐克的角色类似乔纳森·伊夫之于苹果——再过半年,也就是 2014 年 4 月中下旬发生的,耐克宣布放弃可穿戴业务 Nike+ FuelBand。而 Nike+ FuelBand 也诞生于 Ben Shaffer 负责的创新厨房。

开辟一项全新的业务对于一家市值超过 600 多亿美元、且过去半个世纪以来专做运动装备公司来说并不容易,尤其是在需要面对无数硅谷创新企业的科技市场,耐克过去的积累并没有太明显的优势。

虽然两个事件非常黑色,但这并没有断送耐克在硅谷的科技领域的想象空间。

耐克最早试水科技产品,是与苹果合作的 Nike+ iPod——在我看来,这差不多是大众消费领域可穿戴设备的鼻祖——一块嵌在跑鞋里面的传感器。Nike+ iPod 大概也是当前可穿戴设备中最简单上手的:你只需要把它塞到鞋底(如果没有耐克鞋也没关系,可以绑在鞋带上),启动手机中的 Nike + iPod 应用,再走上两步,传感器就与手机应用连上了。整个过程你会发现,它并不需要设置,甚至没有按钮——打开应用,抬脚走上两步就启动了,很简单是不是?整个体验自然得…完全不像一款科技产品。我第一次用的时候被它的简单震惊了。而且价格只卖 19 美元,甚至比它卖的许多 T 恤还便宜。

耐克能把一个跑步传感器设计得如此自然,我想应该归功于它在运动领域多年的洞察。在推出 Nike+ iPod 之后,耐克随后推出了 Nike+ Basketball、Nike+ Training、Nike+ Running 以及 Nike+ Move。每一款产品都极具针对性,比如 Nike+ Basketball 配合改造后的鞋底可以测量用户更多的运动数据,比如弹跳高度等。为了鼓励用户使用它的软件产品,耐克做了诸多推广活动,比如在北京通过 Nike+ Running 跑上十公里就可以在耐克旗舰店免费领一件 T 恤之类的活动。而所有 Nike+ 系列产品及相关活动的最终指向不言自明:Nike+ 社区。

苹果 CEO 蒂姆·库克九年前就加入了耐克董事会,把「跑步的时候听音乐」从点子推动成双方合作的产品「Nike+ iPod 」的过程中,离不开库克的作用。别忘了库克本人就是一位狂热的运动爱好者。在接受《华尔街日报》采访时,库克表示:苹果现在「已经无限接近」(closer than it’s ever been)发布一个新类型产品;没过两天,耐克 CEO 马克·帕克(Mark Parker)在接受 CNBC 专访时表示:我们仍将投入这个(Nike+)领域,并且继续扩张。到今天为止我们已经有大约 3000 万 FuelBand 用户,我们希望将这个数据推动到 1 亿。我们会通过合作伙伴来完成(这个目标)。很显然,这其中最为明显的是苹果。我们与苹果已经合作了很多年,我们都对我们马上将发生的合作感到激动。

到此为止,你或许应该明白了,耐克不会放弃它在 Nike+ FuelBand 上的努力并砍掉它的数字体育(Digital Sport)部门,虽然目前看起来这个部门解雇了一些人,但那只是硬件相关的人才,而软件领域它会继续甚至加大投入。因为社区和数据才是耐克的未来。作为一个运动装备品牌,把运动爱好者聚集在一起建设一个运动(无论是数字的还是物理的)社区,同时跟踪所有运动爱好者的数据,其中可挖掘的潜力巨大。因为掌握了数据,便是掌握了未来。正如《商业价值》在《数字耐克重生记》中所讲述的关于未来的运行之星的故事:

很多人都佩服耐克公司选择代言人的眼光,因为它总是能够挖掘出天才的运动员。这主要得益于耐克公司构建的一套成熟的培养体系,一方面,耐克会与中小学里的体育教练合作,通过他们发现人才,另一方面,耐克每年在全球范围内举办各类运动训练营,从中发掘出好的苗子。而 Nike+ 则为耐克带来了第 3 种可能,那就是通过用户数据找到那些天赋异禀的运动天才。或许将来的某一天,当一位使用 Nike+ 的小朋友开始表现出过远超同龄人的运动天赋时,耐克就会在第一时间找到他,并且竭尽全力帮助他成为下一个刘翔与博尔特。

在八九不离十的苹果与耐克下一个紧密合作之中,离开耐克后的原 Nike+ FuelBand 产品负责人 Ben Shaffer 在苹果只需专心设计硬件,而耐克也只需专心做好 Nike+ 的软件和社区。将来,通过 Nike+ 掌握了运动爱好者足够多的数据之后,运动爱好者们或许将不仅仅只是情感上喜欢和依赖耐克,他们的身体也更加离不开耐克。因为在那个时候,没有人比耐克更懂你的身体,包括你自己在内。

(师北宸微信公号:Digital_meme)

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