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to B类专业服务平台究竟该怎样做

最近和一位互联网律师平台的朋友聊天,得到几个非常有趣的数字:

1、一个律师一年做20个案件,有20~30%甚至更高,都是别的律师介绍过来的;

2、介绍一个案源给其它律师做,很多时候能拿到20%的提成;

3、一个律师一年所接触案件中,有30%都会因为自己没法做而流失掉;

很多人都尝试过做互联网法律平台,譬如找法网、中顾法律网,它们的模式基本上都停留在信息中介的模式,提供法律新闻、判例、解读,或者收集各个领域的律师信息放在平台,然后通过SEO或精准广告投放吸引用户咨询,然后吸引律师在网站上面打广告。有需求的用户找到律师之后,根据线上提供的律师信息,双方开始线下联系和沟通,这是法律1.0时代的典型特征。

到了2.0时代,有了更多的演化,举几个例子:

法大大:通过电子签名服务切入,非常精准地切电子合同这个极其细分的市场。

快法务:专注创业法律服务,为创业公司提供包括公司注册、记账、合同、商标等等创业公司面临的各种普遍的法律问题。雷军的顺为资本领投的B轮,业内知名度也比较高。

法律服务因为产品非常难标准化,大部分业务都需要专业律师来提供个性化的判断与服务,而互联网从诞生开始,以及互联网前二十多年的发展,大家更擅长利用互联网来解决标准化需求,所以在面对法律服务这种个性化强、专业门槛高的领域时,短时间内打造一个特别大的平台级产品,难度是非常高的。

以前的互联网律师平台的思维,还仅仅停留在信息连接上;最近几年涌现的产品,要么就像法大大一样切一块极其利基市场,要么类似快法务,切某一类共同的需求,并努力将这块需求标准化,这样律师成本可以大大降低。

回到一开头我这位朋友所在的平台——无讼,他们的模式野心有点大,我不知道他们自己是怎么给自己定位的,我了解下来之后,可以用这么一个公式来总结:「Pulse(专栏)+Google Scholar(案例检索)+LinkedIn Profile(律师名片)」。他们可能是最接近于一个互联网法律平台的产品,当然挑战恐怕也是这些互联网法律产品中最大的。

无讼最开始主要以内容起家。在互联网上,粘性最高的除了社交类产品,就属阅读性产品了。它们一开始就推出了一款叫做「无讼阅读」的阅读产品,通过提供法律行业的深度内容,很容易积累起一大批高粘性的行业用户。同时,它也帮助向其供稿的作者在专业圈子内树立了口碑。

接着,无讼推出了他们的大数据模块:无讼案例。官方对它的描述是「更智能的案例检索工具」,用「律师版的Google Scholar」来形容就更容易理解了。如果说内容很难建立起专业门槛,只是律师们的「痒点」的话,案例检索则直接击中了律师们的「痛点」,帮助无讼建立起不低的门槛。面对新的案子,通过检索案例可以帮助律师发现法院在裁判过往案件时的思路。虽然国内采用的是大陆法系,而不是判例法系,但如果律师能找到一份支持自己主张的类似判例,将是律师在法庭上说服法官的重要利器。

而后,无讼推出了律师名片,有点像是为每个律师配置了律师界的LinkedIn Profile。律师名片除了可以看到律师基本信息,诸如姓名、所在律所、执业年限以外,还展示了该名律师的擅长领域,比如平台上一位崔姓律师,近四年做过38次行政诉讼、14次刑事辩护、11次人身损害、5次继承析产。如果我去请他打官司,初看起来行政诉讼是他最有经验也或许是最为擅长的领域。

在此基础之上,他们又推出了无讼办法、无讼法务这样的产品,凭借已有的律师社群和对律师能力的数据分析精准地对接企业的法律服务需求。他们甚至在前不久推出了国内首个法律机器人,利用人工智能完成从法律服务需求分析到律师能力匹配的过程。

之所以花了不少篇幅去谈无讼的产品模式,是因为只有在对产品本身有一定理解之后,再去分析to B领域中专业化服务究竟该如何做,大家才好理解。

因为我自己从事的是营销咨询与服务的工作,对专业化服务的特点还算了解——律师和营销人做的事情非常类似,都极其非标准化,需要专人来服务,很难形成门槛极低的产品去大规模复制。

类似法律和营销这种顾问类的工作,一个潜在客户从有意向,到最终达成合作,一般来讲会有这么几个核心步骤:

  1. 信息传递,即需求方听说过服务方。想要实现这个目标,要么服务方主动出去BD,或者服务方在行业内有极强的口碑和品牌,当需求方产生需求的时候,会找到相应的服务方来了解自己的需求是否与对方提供的服务匹配。

  2. 服务方优势与需求方需求匹配。就律师行业而言,如果你要做IPO,找一位打离婚案子的律师显然是供需错配;譬如我们公司擅长事件营销与内容营销,但是如果找我们去分析判断地铁、公交还是楼盘等渠道如何投放,那也找错了人。所以在一个大的「法律行业」里面,还要找到法律业务中与你需求最匹配的律师。即使是找IPO律师,也有业务能力强和业务能力差的。如何把业务能力强的筛选出来,已经构成了一个不小的门槛。
  3. 信任。这是最为关键和重要的一步。你做过很多很好的案例,也有知名公司和很有威望的人为你背书,可是我们公司有自己特点和限制条件,凭什么证明你能服务好我?——事实上只有双方试过了才能验证。但对客户而言,如何相信服务方,这是最重要的一道坎。很多时候需要见过面或者有熟悉的人介绍,信任会更容易建立。价钱。这是所有服务领域中不可忽视的因素。干了20年的知名律师一定比2年级律师贵,专业水平一般来说也更加值得信任,但20年律师也要比2年级律师贵很多倍。
  4. 价钱。这是所有服务领域中不可忽视的因素。干了20年的知名律师一定比2年级律师贵,专业水平一般来说也更加值得信任,但20年律师也要比2年级律师贵很多倍。

简单概括一下从需求产生到形成交易的过程主要有这么几个节点:信息获取—>需求匹配—>达成信任—>谈好价钱—>成交。之前的互联网法律平台在信息获取上,基本做得不错,但在需求匹配与达成信任上,则需要下不少功夫了。尤其是建立信任。它比较复杂,也是整个交易环节中最为关键的部分。

在我看来,一位律师在公众中建立信任的方式有这几种:

  1. 开设法律专栏,比如一位离婚律师,应该在每一次重大社会离婚案件出来的时候发表观点——比如王宝强和马蓉这样的事件——长期做下来,ta就成为离婚案件的标杆律师;专栏的形式不限,可以是微信公号,可以是喜马拉雅开设专门的电台。
  2. 通过媒体输出法律观点。所有的社会事件都可以从法律角度去解读和分析,当社会新闻出现的时候,敏锐的律师都应该去参与社会事件的讨论,展现自己的专家形象;同时利用自己的口才——诉讼律师都得上庭抗辩,嘴皮子也是吃饭的技能——在大众媒体上发表自己的看法。久而久之,在公众面前积累自己品牌之后,大家一发生法律纠纷,就会去找那些最经常在媒体上出现的律师们请教。
  3. 通过知识共享平台给用户答疑建立口碑。在行/分答这种知识共享平台的出现,为专业人士提供了另一种展现自己的通道。在分答上回答问题,可以帮助自己传播口碑和品牌。
  4. 以过往工作数据、评价数据作为支撑。如果律师曾经很好地处理过类似的法律问题,得到过许多过往客户的好评,无疑会大大提升律师能力的可信度。

律师通过打造个人品牌以及在行业形成自己口碑的过程,就是帮助自己与潜在客户建立信任的过程。律师案例数据、工作数据、客户评价数据、同行评价数据的积累,也都是律师建立信任的重要基础。

从这个意义上说,我认为当前互联网工具中,无讼建立律师名片,通过案例等数据评价律师的专业能力,帮助律师在客户群体中建立信任,用人工智能分析法律服务需求并与律师能力相匹配是一个值得借鉴的思路。

此外,让我们再回到开头我那位朋友提到的一个数据:

介绍一个案源给其它律师做,很多时候能拿到20%的提成。

类似无讼阅读这样可以帮助专业律师在圈子里面形成口碑的产品,对专业律师而言非常重要。无讼现在还推出了无讼合作,为律师之间在包括案源转介在内的多个合作事项提供互联网平台。

对to B服务而言,供需的匹配还仅仅是服务的开始。需求方和服务方建立基本信任之后,仍然有大量工作需要在线下完成。尤其是非标准化程度比较高的项目,律师与律师之间,律师与客户之间在线下的沟通和协作更是必要。互联网能够在多大程度上完成律师工作习惯向线上的迁移,能够在多大程度上提高法律服务本身的效率,是这一类的互联网平台能够走多远的决定性因素。

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