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互动广告之外,推特为什么要推效果广告?

最近,推特在广告业务上动作频频,从推出移动应用下载广告(Mobile App Install Ads),到花费一亿美元收购移动广告技术公司TapCommerce。而在更早一点的6月20日,推特还收购了视频分享服务公司SnappyTV以及移动原生广告创业公司Namo Media,其中SnappyTV是推特为更长期的视频广告业务做铺垫,Namo Media则能在中短期业务中帮助推特有效提升推特的广告效率。

其中,TapCommerce和移动应用下载广告值得关注。而TapCommerce是一家什么公司呢?根据官方介绍,TapCommerce可以通过分析用户的浏览行为,有针对性地匹配广告,通过让用户回到以前的浏览情景中,吸引用户注意,也即业内称呼的「定向广告」公司。它的工作原理是,如果用户A两天前曾经打开eBay浏览过一台数码相机,两天后在打开推特的时候,TapCommerce可以在用户A的推特信息流中推荐给用户A两天前浏览过的数码相机页面,用户A点击之后,可以直接打开手机中的eBay应用中的数码相机页面,促使用户A继续完成购买的动作。定向广告的优点是基于用户浏览行为和兴趣,将广告(重)定向给用户,促使用户完成广告的点击。

因为TapCommerce弹出的广告非常具有针对性(根据用户浏览行为),并且能直接调起页面(通过DeepLinking技术),用户看到广告时具有代入感,体验一步到位,所以TapCommerce的广告点击率及转化率都会有很大提升。根据TapCommerce官方的数字,比较好的案例的广告投入回报比(ROAS,Return on Ad Spend)能达到4:1。用大白话来说,TapCommerce可以帮助广告主带来更多的回头客(Retargeting Users)。在没有cookie技术跟踪用户浏览行为——其它应用开发者大都只能拿到一串毫无意义的udid的移动互联网世界,能追踪用户在推特之外的行为数据是推特花一亿美元的重要原因。

此前推特通过自己的广告系中,就可以针对用户在推特上的兴趣和场景推荐广告。如果一位球迷在推特上发推文说,准备去里约热内卢的马拉卡纳体育场看世界杯决赛的话,那么推特很可能推荐一个位于马拉卡纳体育场旁边的 Airbnb 的房子,如果你恰好安装了 Airbnb 的话,可以直接点预订(book),简单直接。因为直戳用户痛点,点击率会高很多。推特对TapCommerce的收购,大大补充了它在互动广告业务上的能力。

移动应用下载广告最早是由Facebook在2012年10月推出,后来雅虎和推特都做了跟进。Facebook的移动应用下载广告表现非常好,甚至超出了Facebook内部对它的预期。扎克伯格在今年1月份谈到这项业务的时候说:「我们发现广告主非常喜欢应用下载广告,(在用户中也受到欢迎)以致它得到了难以置信的增长,并且它成为我们去年的广告网络中最重要的部分。」而目前,移动广告收入占Facebook今年一季度总收入的59%,去年同期这个比例还只有30%。

其实应用下载广告并不是多新鲜的模式。对于许多具有一定规模的应用开发者而言,应用下载广告是他们最常使用的变现手段,比较激进的开发者会在应用下载广告中加入激励性措施,比如下载一个应用奖励积分,用户获得积分之后可以兑换礼品甚至现金,也即所谓的「积分墙」。因为有激励存在,很多下载行为并非出自用户的真实需求,对广告主而言并没有太大意义。比如苹果App Store在最近的调整中,就加强了对积分墙的控制

刨去带有激励性的积分墙广告不谈,就应用下载这样的广告形式而言,此前往往更多出现在工具类应用中。对于社交应用而言,更多是基于广告主与用户互动的广告,除了前面提到的推特的互动广告案例以外,就展现形式而言,互动广告也非常丰富。比如Facebook的赞(Page-Like)、页面帖子,其中包括链接/图片/文字/视频(Page Post Link/Photo/Text/Video)以及赞助商故事(Sponsored Stories);对于推特而言则更简单,主要是推广消息(Promoted Tweets)、推广账号(Promoted Accounts)以及推广趋势(Promoted Trends)。虽然推特的广告收入规模离华尔街的期望还有一些差距,但总的来说,基于互动的广告产品设计基本都得到了广告主和用户的认可。Facebook的应用下载广告的成功,也给推特打开了新的一扇门。

互动广告更适合看重与潜在客户沟通的广告主,或者更看重潜在客户能产生好感度和美誉度的广告主;而应用下载广告则更为偏重下载效果。因为效果有所侧重,争取的广告主类型和投放量也会有所不同。互动广告的广告主更多来自星巴克、麦当劳、奔驰等注重品牌的商家,它们看重品牌曝光、美誉度以及客户互动率;应用下载这种效果导向的广告的赞助商则更多会来自效果导向的商家,比如游戏和电商类公司。应用下载广告的开放,会帮助推特争取更多游戏或电商类的广告主。

无论是基于用户浏览行为的重定向,还是根据用户场景和兴趣的精准广告,核心卖点在于「互动」——这是Facebook和推特这样的社交平台最大的优势。在互动广告之外,推特推出效果广告意味着它在争取未来三两个季度给股东交上漂亮的财报。

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